Wereldwijd besteden bedrijven miljarden euro’s aan zoekmachine-advertenties. Vaak nog zonder goede onderbouwing. Nederlandse onderzoekers bekeken welk soort boodschap het meest geschikt is voor het doel van de adverteerder.
Uit een recente studie van drie Nederlandse onderzoekers van de universiteiten van Tilburg en Maastricht blijkt dat de perfecte zoekmachine-advertentie niet bestaat. Hans Haans (Tilburg), Néomi Raassens en Roel van Hout (Maastricht) concluderen dat marketeers de boodschap in hun advertenties moeten afstemmen op het doel dat ze met hun campagne nastreven.
Dat lijkt misschien een open deur, maar dat is het volgens Haans niet. Veel bedrijven definiëren volgens hem nog onvoldoende of ze met hun advertenties het verkeer naar de site willen stimuleren of de bezoeker juist tot actie willen verleiden.
“In de reguliere marketing zijn verschillende overtuigingstechnieken al vaak getoetst, online nog niet”, aldus Haans. “Op basis van de marketingliteratuur hebben we drie soorten boodschappen opgesteld: statistisch bewijs, expertise als bewijs en causaal bewijs.”
Overtuigen met cijfers of met sterk argument?
Na uitgebreid vooronderzoek, waarin ze een beperkt aantal teksten selecteerden, pasten de onderzoekers de online campagnes van twee bedrijven aan. Haans: “Een bedrijf dat verzekeringen verkoopt en een elektronicaketen, maar ik noem geen namen.” Een maand lang hielden ze via Google Adwords het klikgedrag van bezoekers bij.
Is het doel van de advertentie het verkeer op de website te vergroten? Dan doen marketeers er volgens de onderzoekers goed aan statistisch bewijs te leveren in de advertentie, legt Haans uit. Als iemand leest dat vele anderen een website al eens hebben bezocht, is hij sneller geneigd de site te bezoeken. Ook expertise als bewijs zet internetters er toe aan om door te klikken. Haans: "Als de Consumentenbond iets in een advertentie aanprijst, leidt dat tot meer traffic naar de site van de adverteerder."
Marketeers die juist willen dat mensen hun (digitale) portemonnee trekken, doen er goed aan een causaal verband in de advertentie op te nemen. Een ondernemer die zonnebrandcrème wil verkopen, kan beter melden dat de crème een stofje bevat dat extra beschermt tegen huidkanker, dan zeggen dat al tienduizend anderen het product gebruiken.
Haans legt uit hoe dit mechanisme werkt. "Mensen die beperkt betrokken zijn bij een product, nemen niet vaak de moeite een causale boodschap te lezen. Mensen die hoog betrokken zijn, doen dat wel."
Advertenties met een causale boodschap leveren de adverteerder daarom meer op. "Er wordt minder op die advertenties geklikt, waardoor het voor de adverteerder goedkoper is", aldus Haans. "Maar de kans dat de mensen die wel op de advertentie klikken het product ook kopen, is wel groter."
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl